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Champs Elysées : comment la plus belle avenue du monde se refait une beauté

Restauration du Grand Palais, nouveaux flagships de marques, bureaux nouvelle génération… une vingtaine de projets veulent redynamiser l’Avenue.


Autrefois conçue pour être un lieu de promenade élégant, les Champs Elysées ont fini par devenir une artère ultra-touristique et commerçante, fréquentée par 150 millions de visiteurs par an mais largement délaissée par les Parisiens. L’avenue connaît aujourd’hui une profonde métamorphose : concept stores, flagships, hôtels, restaurants, cinémas et bureaux nouvelle génération veulent lui redonner son ambition initiale : la vie et le divertissement. Avec pour symbole un chantier pharaonique de 4 ans et près de 500 millions d’euros pour restaurer le  Grand Palais, l’un des 10 monuments les plus visités de Paris.

Des marécages. Voilà ce qu’étaient les Champs Elysées en 1616 lorsque Marie de Médicis décida de créer une promenade dans le prolongement du Palais des Tuileries. Deux siècles d’aménagements et de projets d’urbanisme plus tard autour de 1800, l’endroit finit par devenir un lieu de passage vers les faubourgs de Longchamp ou de Passy, et un lieu de divertissement avec cafés et théâtres accueillant les parisiens aisés. Deux autres sièclesplus tard, les Champs Elysées sont devenus une des avenues les plus réputées au monde, très prisée les touristes (300 000 visiteurs par jour, 150 millions par an)comme destination de shopping délaissée par les habitants de la Capitale.

Le  Comité des Champs Elysées décide en 2015 de redonner vie à l’avenue. Cetteassociation à but non lucratif créée en 1916, avec pour unique ambition de promouvoir l’attrait et la notoriété de l’avenue, veut attirer les Parisiens autant que les touristes. Le timing est bon. « Après le fort ralentissement de la construction en 2008, la reprise est bien là. Et pour les investisseurs revenir à Paris est une évidence : la ville n’a jamais été aussi attractive, avant les Jeux Olympiques. Et tout particulièrement des adresses prestigieuses, qui attirent des millions de touristes, comme les Champs-Elysées » analyse Anne-Christelle Dahan, Directrice de Région Bureau Veritas Construction, qui intervient sur plusieurs projets de l’Avenue. Résultat : les programmes privés fleurissent en parallèle des projets publics, dans la culture, le divertissement, le commerce et les bureaux

En cette période de reprise de la construction, et à l’approche des J.O. de Paris,  les secteurs touristiques comme les Champs-Elysées sont plus attractifs que jamais pour les investisseurs

Anne-Christelle Dahan, Directrice de Région BV Construction

Culture : un chantier pharaonique pour le Grand Palais

Marquant l’entrée des Champs-Elysées sur sa partie basse, le Grand Palais est l’un des monuments emblématiques de la capitale. Remarquable par sa taille, le Grand Palais mérite son nom : 77 000 m2, 1 km de façade, un lanternon qui culmine à 60 mètres, une nef de 200 mètres par 50 mètres pensée pour accueillir des démonstrations hippiques… Mais c’est surtout la coupole elliptique en verre qui, lors de sa construction, attirait les parisiens venant suivre l’avancée des travaux le dimanche : cette verrière, la plus grande d’Europe, a nécessité à elle seule 2000 tonnes d’acier. Construit pour l’exposition universelle de1900, le bâtiment reçoit toujours, un siècle plus tard, les plus grandes expositions et des événements prestigieux (la Foire d’art contemporain Fiac, le concours de saut hippique Hermès, les défilés Chanel…). C’est l’un des 10 monuments les plus visités de Paris (près de 2 millions de visiteurs en 2017).

Et pourtant, il n’avait jamais fait l’objet d’une restauration complète. « Si nous n’agissons pas, le Grand Palais est en péril », a carrément affirmé la ministre de la culture Françoise Nyssen. Le projet de rénovation, présenté début 2018, est ambitieux. D’abord, il faut mettre le Grand Palais en conformité avec les dernières normes en matière de sécurité incendie, d’accessibilité… Faute de conformité, de nombreuses galeries ont étéfermées, tout comme la circulation sur les balcons. Sa structure doit également être renforcée pour en assurer la sécurité, en tenant compte des nouveaux aménagements qui vont être réalisés dans, sur et sous le bâtiment. Car au passage, deux auditoriums, un toit-terrasse avec vue sur la Seine et les toits de Paris, et une plateforme logistique seront créées.

Mais l’objectif principal est de repenser la circulation des visiteurs, pour retrouver l’ambition de départ, quand on pouvait flâner d’un Palais à l’autre (le Grand Palais est en réalité composé de 3 palais adossés les uns aux autres, le Palais de la Découverte et les Grandes Galeries). De nouvelles percées et ouvertures viendront ensuite faciliter cette circulation et donner de nouvelles perspectives. En particulier, deux véritables rues intérieures souterraines, dont une artère transversale, d’accès libre, reliant les salles et galeries au Palais de la découverte, agrémentée de salles d’exposition, d’une librairie-boutique de 3 000 mètres carrés, d’une cafeteria.

 

POUR APPROFONDIR
L’incroyable mue du Grand Palais pour les Jeux 2024

 

Enfin, les abords du Grand Palais seront embellis, pour offrir un parcours de promenade aux piétons, à proximité des Champs-Elysées. Avec ces travaux de circulation et de remise aux normes, et les 3 700 m² de balcons redevenus praticables, la capacité d’accueil du Grand Palais va augmenter de 30%. La Nef où sont organisés les salons et grands évènements, verra sa jauge doubler : elle pourra accueillir 11 000 personnes, contre 5 600 actuellement. Un passage obligé pour pouvoir accueillir à l’avenir 4 millions de visiteurs par an. Il faudra également repenser la régulation thermique : sous la verrière il peut faire plus de 50°C l’été et -5°C l’hiver. Il va donc falloir s’attaquer au sujet des flux d’aération et du système de chauffage / climatisation, et repenser l’isolation.

Au total, ce sont 4 ans de travaux pour 466 M€ de budget, financé par l’Etat, l’emprunt et le mécénat (Chanel notamment, qui y organise tous ses défilés). Le Grand Palais rouvrira totalement en 2024, à temps pour accueillir les épreuves d’escrime et de taekwondo des Jeux Olympiques de Paris.

« Il est toujours plus complexe de restaurer que de construire. Plus encore lorsqu’il s’agit d’un bâtiment historique dont il faut préserver l’architecture et les façades, et lorsque les travaux se déroulent en site partiellement occupé, ce qui entraîne des contraintes supplémentaires de sécurité », explique Anne-Christelle Dahan.

Le projet est un véritable challenge lorsque l’on intervient sur un bâtiment existant. « Il faudra faire preuve d’ingéniosité, voire réaliser de véritables prouesses technologiques », explique Hassan Mirdass, chef de projet Bureau Veritas Construction, en charge du projet Grand Palais. Pour l’instant, les équipes finalisent l’Avant-Projet, une phase qui exige déjà toute l’attention de Bureau Veritas Construction, afin de préparer la future conformité mais aussi et surtout pour assurer la solidité de la structure. « Par exemple, nous avons dû demander au bureau d’étude de reprendre totalement son projet concernant les fondations, quitte à impacter le planning et le budget : c’était trop important pour la sécurité et la conformité du projet »

Divertissement : rooftops, cinémas du futur et hôtels nouvelle génération

Au Second Empire, l’avenue des Champs-Élysées était l’endroit où il se passait toujours quelque chose, où il fallait être vu. Pour renouer avec cette vocation initiale, de nouveaux lieux de divertissement émergent. Avec deux mots d’ordre : expérience et innovation.

Sur l’Avenue, l’offre de restauration se renouvelle aussi, pour recréer une nouvelle expérience. Ainsi, Five Guys, une nouvelle enseigne de fast food, a détrôné Haagen Dazs, qui avait connu son heure de gloire dans les années 90. La chaîne de hamburgers la demande, où les visiteurs attendent leur commande en regardant les employés se démener en cuisine, a ouvert sur l’avenue parisienne son plus grand restaurant au monde… qui est également vite devenu le plus performant. (Lire ici les coulisses de cette chaîne à succès, dont Bureau Veritas a accompagné le déploiement en France). D’autres restaurants et bars ouvriront prochainement en mettant l’accent sur l’expérience. Comme celui du rooftop des futures Galeries Lafayette, qui ouvrira à la fin de l’année, opéré par le groupe Noctis.

Juste au pied du numéro 150, le tunnel de l’Étoile qui passe sous le célèbre rond-point de l’Arc de Triomphe, fermé depuis 2 ans, se cherche une nouvelle utilisation. Un appel à projet a été lancé dans le cadre de l’initiative Réinventer Paris, pour imaginer quoi faire ce cet ancien tunnel routier de 380 mètres de long et 8 de large, fermé à la circulation routière depuis 2015. Parmi les nombreuses propositions reçues (3 sont présélectionnées), des projets de cinéma, de jeux vidéos ou de commerce, encore confidentiels. Seule contrainte : conserver une piste cyclable.

Juste devant l’entrée, au 15  précisément, mk2 ouvrira un « cinéma du futur ». Conçu vertical par l’agence d’architectes CoSa, il mettra l’expérience utilisateur au centre, en permettant de réserver une salle de n’importe quelle taille et un film à la demande. Le cinéma cohabitera, à la même adresse, avec un hôtel 5 étoiles, de l’enseigne So Sofitel (AccorHotels) : 100 chambres ou suites, mais aussi un restaurant, une discothèque sur le toit (opérée également par Noctis), dominés par une piscine de 25 mètres, transparente, avec vue sur la Tour Eiffel et l’Arc de Triomphe en contrebas. Une première : aucun autre lieu, dans Paris, ne possède une piscine sur le toit. « Ces projets de restauration sont des projets ambitieux qui n’hésitent pas à repartir d’une coque vide : la structure du bâtiment est conservée mais complètement réinventée, explique Anne-Christelle Dahan, dont les équipes accompagnent Groupama Immobilier, le maître d’ouvrage du « 150 Champs », en contrôle technique. Avec les matériaux et technologies d’aujourd’hui, des jardins suspendus ou une piscine sur le toit d’un bâtiment qui n’a pas été conçu dans ce but est devenu plus facile. Mais parfois, c’est irréalisable, et il faut s’en apercevoir dès la conception d’un projet, et même dès le jury de sélection, où nous intervenons souvent. »  

Commerce : l’expérience-client au cœur des priorités

L’avenue n’en oublie pas pour autant sa vocation commerciale. Mieux encore, une véritable renaissance des commerces, tournés vers l’expérience et les émotions, va transformer les Champs Elysées.

Pour une marque, ouvrir un point de vente sur les Champs-Elysées est une consécration. Mais sur l’avenue, où les loyers sont parmi les plus élevés au monde et peuvent atteindre 20 000 €/m2, il faut pouvoir attirer suffisamment de trafic pour atteindre un chiffre d’affaire minimum de 100 000 €/m2. Il faut donc surprendre, inspirer les visiteurs en réinventant l’expérience consommateur, pour les inciter à consommer et à revenir. 

Symbole de ce changement, les Galeries Lafayette ouvriront fin 2018 sur l’Avenue, à la place de l’ancien Virgin, dont le modèle a vécu. L’une des enseignes les plus prestigieuses au monde qui s’installe sur l’avenue la plus prestigieuse au monde, c’est un véritable événement. Le fondateur de l’enseigne, Théophile Bader, en avait rêvé il y a presque 100 ans : il avait même jeté son dévolu sur la même parcelle, exactement, avant d’abandonner le projet suite à la crise de 1929. Ce paquebot des années 30, devenu obsolète, va ainsi reprendre vie, après une restructuration lourde menée par l’architecte Philippe Chiambaretta (PCA Stream) qui a réinventé le lieu, avec des espaces fluides pour un nouveau concept disruptif de grand magasin sur 9 000 m2, ainsi que des espaces de restauration et d’événementiel sur les toits… La promesse des Galeries Lafayette ? « une expérience client unique », très différente du magasin historique du boulevard Haussmann. Les équipes de Bureau Veritas Construction interviennent en contrôle technique sur cette restructuration complexe.

Apple aussi arrive sur les Champs Elysées (2019). Un événement en soi : l’enseigne est connue pour révolutionner le retail. Mais c’est surtout Nike qui ouvrira en  2020 son plus grand « Temple » au monde, à la place de l’ancien showroom de Toyota. Dans cet immense flagship, dont une partie est classée aux monuments historiques, les linéaires côtoieront des espaces de jeux et de démonstration, des bureaux ouverts et un immense rooftop avec vue à 360  degrés sur Paris (idéal pour la présentation des équipes sportives nationales sponsorisées par la marque).

Aux côtés de ces projets ambitieux et pérennes, apparaissent également des concept stores, parfois temporaires. Au 86 de l’Avenue, en façade de la Galerie des Champs, Pierre Hermé et l’Occitane se sont réunis dans un même espace dédié à l’art de vivre français, pour donner un nouveau souffle au lieu. De même Etam s’est associé à Undiz pour occuper l’ancien showroom Mercedes... Ces magasins éphémères permettent aux marques de jouir provisoirement de l’attractivité des Champs-Elysées, à un coût moindre, en testant un concept nouveau qui dynamise le trafic.

Bureau : le grand retour des espaces de travail modernes

C’est loin d’être anecdotique : Nike et Apple ont réservé les espaces en étage au-dessus de leurs flagships pour installer leurs collaborateurs dans des bureaux entièrement repensés. Pour être proche de leurs clients bien sûr, mais aussi pour profiter d’une localisation prestigieuse et centrale, amenée à retrouver sa réputation des années 20, où l’adresse était un signe de réussite pour les banquiers et les avocats.

Chanel, par exemple, s’installera dans des bureaux flambant neufs situés au-dessus de son concept-store installé en rez-de-chaussée des Galeries Lafayette (au numéro 52). Ses espaces de travail sont repensés par Philippe Chiambaretta avec autant de soin que les espaces de vente, pour s’adapter aux nouveaux modes de travail et de management, et aux attentes de la « génération Y ». Ce qui se traduit par des bureaux discrets depuis l’avenue, mais dans lesquels on pénètre via un jardin, puis un café. Modulables et confortables, ces bureaux veulent inciter aux échanges et aux rencontres, mais aussi favoriser la créativité et l’innovation, avec de nombreux espaces communs, et de nombreux balcons.

Mais le signal le plus fort, qui confirme le retour des bureaux sur les Champs-Elysées, est l’arrivée de WeWork, au 92 de l’avenue. La marque américaine de coworking avant-gardistes va installer 3 400 m2 de bureaux nouvelle génération, une surface plus petite que ses autres implantations, signe que l’enjeu était suffisamment important pour dépasser les règles habituelles. L’emplacement fait écho à son implantation sur la 5ème avenue à New York.  Pour SFL,  le propriétaire et maître d’ouvrage du « 92 Champs », il a fallu concevoir le châssis pour accueillir les modes de travail innovants, en lui donnant davantage d’horizontalité. Principale contrainte : un ratio d’occupation de 5 à 6 m2/pers (contre 10 habituellement), qui impose de repenser le renouvellement d’air, la circulation, les évacuations… Le prix à payer pour s’installer sur les Champs Elysées : même pour travailler, la plus belle avenue du monde est une vitrine inégalée.

Laurence Théry




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