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Comparer ses produits, auditer ses usines, contrôler ses boutiques : 3 méthodes-clés pour préserver la valeur d’une marque

Comment préserver la valeur d'une marque ?


Dans un monde hypermédiatisé, la valeur de la marque est devenue un actif essentiel pour les entreprises. S’assurer que la promesse de marque est bien respectée en termes de fabrication, de performance, de prix, de distribution ou de SAV, est donc clé pour maintenir son image, acquérir et fidéliser des clients. L’analyse des experts de Bureau Veritas, qui propose une offre sur-mesure pour répondre à cette problématique.

Les consommateurs d’aujourd’hui sont hyper-informés sur les marques. Ils connaissent parfaitement leurs slogans, les promesses de leurs produits et les engagements de leur service-client. Pour eux, c’est un contrat de confiance. Résultat : ils sont d’autant plus exigeants sur leur expérience d’achat. Un magasin tout juste accueillant, un produit un peu moins performant qu’annoncé, un prix inadéquat, un SAV injoignable, voire une usine épinglée à l’autre bout du monde pour des manquements à la réglementation du travail, et c’est non seulement des clients perdus, mais aussi toute une image de marque qui risque de s’effondrer. A l’inverse, les marques les plus réputées en matière d’expérience-client sont celles qui ont les clients les plus fidèles et les marges les plus élevées (prenez Apple, Mercedes, et les marques de luxe en général…).

 

Depuis plusieurs années, de plus en plus de marques ont recours à des solutions de vérification de la promesse de marque, pour en surveiller l’application aux 3 grands moments-clés de la vie du produit : la conception, la fabrication, et la distribution… Bureau Veritas qui intervient à ces 3 stades dans un bon nombre de grands groupes (Renault, Séphora, Carrefour…), via ses départements Consumer Products et Brand and Retail, vous en détaille le fonctionnement.

 

1- CONCEPTION DU PRODUIT : COMPARER ET TESTER AVANT DE METTRE SUR LE MARCHÉ

Un mauvais rapport qualité-prix nuira gravement à la réputation d’une marque. Inversement, une qualité trop élevée, donc des coûts de production trop importants, n’est pas une solution viable. Comment s’assurer qu’un produit répond correctement aux exigences du marché ?

D’abord, en réalisant en amont un benchmark[1]  rigoureux sur le marché. Il faut tout mesurer : la qualité, la performance, le prix, les options…  Les bénéfices sont multiples :

  • connaître précisément le positionnement de son produit face à la concurrence
  • être capable de classer les produits de ses fournisseurs pour choisir celui qui répond au mieux à vos exigences
  • ajuster les caractéristiques techniques et commerciales de son produit
  • Savoir sur quel point appuyer pour emporter la préférence du marché

« Ces études de concurrence sont d’autant plus efficaces qu’elles sont réalisées régulièrement. Elles permettent alors d'adapter rapidement les produits ou la promesse de marque aux problématiques émergentes de consommation. Par exemple, l’exigence de durées de vie de produit plus longues, de nouvelles réglementations… », précise Sophie Petersheim, responsable Marketing Europe du Sud chez Bureau Veritas Biens de Consommation.

>> en savoir plus sur l’offre de benchmark[1] Bureau Veritas

Un prototype parfaitement défini, c’est bien. Un produit fini parfaitement conforme, c’est mieux. Les grandes marques investissent de plus en plus dans le testing de leurs prototypes. Des tests de qualité, pour s’assurer que le cahier des charges est respecté. Mais également des tests de conformité à la réglementation sur les composants chimiques, les risques électriques… Objectif : maîtriser parfaitement le produit qui s’apprête à être mis sur le marché, pour lui garantir un succès sans faille.

Bureau Veritas possède ainsi 340 laboratoires dans le monde (Chine, Inde, Vietnam, Allemagne, Etats-Unis…) spécialisés dans la vérification des produits de grande consommation (textile, chaussants, cosmétiques, contact alimentaire, décoration, jouets, articles de petite puériculture). « Dans le textile par exemple, nous vérifions l'étiquetage de composition, nous déterminons les caractéristiques de construction, comme le poids au mètre carré, le nombre de fils au centimètre carré, la grosseur des fils, mais aussi la  tenue au lavage, la solidité des couleurs à la sueur, à la lumière, à la déchirure, à l'abrasion ou au boulochage », explique Pascale Raison, Softline textile manager au sein du département Consumer Products de Bureau Veritas.

 

2- FABRICATION : CONNAÎTRE LA RÉALITÉ DE SES USINES

Aujourd’hui, l’image d’une marque est indissociable de celle de ses fournisseurs. Les consommateurs tiennent en effet les marques pour responsable de toute leur supply chain. 

Pour s’assurer d’être exemplaires, la majorité des marques effectuent désormais des audits chez leurs sous-traitants : des audits de production (réglementations sur la sécurité, composition des matières premières, rejets dans l'environnement, ou respect du cahier des charges demandé par la marque), et des audits sociaux (horaires de travail, salaire minimum, hygiène…)

« Ces audits peuvent être menés avant qu'une marque n'entame une collaboration avec un fournisseur : elle saura ainsi s’il a les capacités de produire en quantité et dans les délais demandés en tenant compte des réglementations sociales, et s’évitera tout dérapage par la suite », précise Jessie Elliott, Business developper au département Consumer Products de Bureau Veritas.

Bureau Veritas effectue ainsi chaque année des centaines d’audits sociaux - sous les référentiels ICS, BSCI,  SEDEX, WRAP - dans des usines de textile ou d'électronique du monde entier : inspection des usines, entretiens confidentiels avec les employés et le management... Ses auditeurs prennent en compte le contexte socio-culturel et légal local, et les standards du Bureau international du travail (BIT)[2], de la Déclaration Universelle des droits de l’homme, et de la convention de l’ONU pour les droits des enfants.

[2]           Le Bureau international du travail est un organisme rattaché à l'ONU et chargé des questions générales liées au travail dans le monde

 

3- DISTRIBUTION : AVEC LA «BRAND CONFORMITY», MAÎTRISER LA QUALITÉ DE SERVICE DANS TOUT SON RÉSEAU

« Flagship stores »[3], « marketing sensoriel »[4]... Les marques investissent énormément dans leurs magasins pour en faire des vitrines et des lieux d’expérience. D’autant qu’avec la montée en puissance du e-commerce, les consommateurs peuvent se renseigner sur le produit et commander un produit. Ils attendent donc un service très élevé en point de vente. En Allemagne, par exemple, les acheteurs de voiture font leurs recherches sur internet et ne se rendent en concession une seule fois, contre cinq auparavant. Pas étonnant qu’ils veuillent y retrouver un accueil calme et sans pression, des informations qu’ils n’ont pas online, un test de conduite dans des conditions, un suivi personnalisé après la vente…

« Il devient de plus en plus crucial pour une enseigne, surtout à forte identité de marque, de veiller à ce que ses points de vente soient conformes à l'image qu'elle souhaite renvoyer : les réseaux de distribution des enseignes n'ont jamais été si étendus, le consommateur voyage et exige de trouver la même qualité produit dans une chaîne de restaurant, d'être reçu de la même façon chez un concessionnaire à Paris ou Marseille. Cette exigence de qualité passe par une mise en conformité de la promesse client de la totalité de ses magasins », explique Caroline Hadrbolec, Vice présidente Europe Retail and Brand Network chez Bureau Veritas.

La mise en conformité de tous les points de vente est un vrai défi pour une marque : l'opération demande d’abord de mobiliser beaucoup de ressources. Elle exige ensuite la plus grande impartialité, pour ne pas être juge et partie et être mieux acceptée sur le terrain. C’est pour répondre à la demande de nombreux clients que Bureau Veritas a développé une offre de «Brand Conformity » (conformité de marque), en s'appuyant sur son réseau de 7 600 auditeurs et inspecteurs en France par exemple.

Bureau Veritas propose ainsi à ses clients de créer des référentiels précis et mesurables sur la qualité de service, d'inspecter ses points de vente en suivant des grilles d’évaluation et en recueillant des éléments de preuve, de procéder à des visites mystères, de faire des propositions pour remédier aux irrégularités constatées, et de suivre leur application.

Les applications ? Elles sont multiples. Prenez ces 3 exemples concrets, réalisés récemment par Bureau Veritas :

Un fabricant de chocolats, mondialement réputé, voulait s’assurer que sa promesse client, autour de la qualité de service et de la sensorialité, était respectée dans ses 1700 magasins. Nous avons amélioré ses grilles d’évaluation.

Un constructeur automobile voulait élire le meilleur concessionnaire de l’année dans son réseau de 400 concessions réparties dans 20 pays, prime financière à la clé. Pour garantir son impartialité, le constructeur a demandé à Bureau Veritas d’élaborer le référentiel évaluant les performances de la vente et de l’après-vente, et de procéder à l’inspection proprement dite.

Un réseau de 5000 stations-service voulait améliorer la qualité du service rendu aux automobilistes, où qu’ils s’arrêtent. Nous avons réalisé pour lui une série de visites-mystères, avant de proposer un plan d’action dont nous avons suivi l’installation.

[3]           Le flaghip store est le mot anglais désignant le magasin amiral ou navire amiral d’une marque.

[4]           Le marketing sensoriel regroupe l’ensemble des techniques marketing visant à utiliser un ou plusieurs des 5 sens pour favoriser l’achat d’un produit ou service et / ou son expérience d’utilisation.




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